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皮鞋市场下行 百丽能否通过社交突破流量壁垒

2017/10/12 10:11北京商报

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原标题:皮鞋市场下行 百丽国际能否通过社交突破流量壁垒

鞋履市场下行已是不争的事实。从港交所退市、业绩低沉的百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽国际”)似乎找到了新潮的宣传方式。百丽国际近日与运动App咕咚合作,开展线下跑步比赛。然而,女鞋研发、销售是百丽的主营业务,这与酷跑运动所主打的运动营销吻合度不高。百丽国际能否通过社交突破流量壁垒还是未知。

酷跑碰壁?

百丽国际近日通过跑步运动的方式,在咕咚平台上线“百丽酷跑”活动。据介绍,2017年是百丽国际成立25周年,该公司为此举办了酷跑比赛活动。

北京商报记者了解到,百丽国际开展的通过线上、线下酷跑比赛活动,参与人员包括百丽员工、客户以及用户粉丝。据悉,百丽国际旗下的门店销售人员全部参与到酷跑活动中,由5万人组成了112支参赛队伍。同时,客户、粉丝等均可通过门店报名参加。

然而,百丽国际一直引以为傲的实体门店,未能对酷跑活动推广起到宣传作用,同时,门店也失去了“报名”功能。今年5月,百丽国际发布的截至2017年2月28日12个月的财报显示,该公司旗下有13062家实体店,北京作为百丽国际重点布局的市场,品牌店多在商场、购物中心开设。不过,北京商报记者致电百丽国际在北京地区的多家门店,接线工作人员表示,门店并未收到公司要求销售人员参与比赛的通知,消费者也不能在门店报名并参与酷跑活动。北京商报记者联系到百丽国际北京地区市场部,但工作人员表示不接受采访。

此外,原本百丽国际计划参与酷跑的城市为北京、上海、广州、武汉、成都、西安等八个一二线城市。但实际上,参与活跃的城市在广东惠州、汕头及山东临汾、河南洛阳等三四线城市。

试水运动社交

各类运动类App上线,开启了运动的新模式,在朋友圈中晒运动量,无形中形成了“朋友”间的口口相传。

百丽国际并非首次涉水运动社交。视频资料显示,百丽国际在2015年也曾推出“百丽酷跑”,活动时间127天,参与城市87个。北京商报记者了解到,该公司希望通过“百丽酷跑”的活动,将企业、品牌的时尚、活力、健康的形象对外宣传。然而,看似规模不小的酷跑活动,在线上推行中却遇到了一些阻碍。北京商报记者从咕咚平台查询发现,名为“百丽酷跑”的运动团有20多个,同时每个运动团的人数不超过50个。

近日,英菲尼迪通过社交平台“挑战者”推出该品牌赞助的“2017北京国际长跑节”活动,将品牌IP与热门体育事件进行结合。不同的是,2017北京国际长跑节官方微博账号以及多个跑团转发活动,在7天时间实现了24451位用户参与互动,累计运动步数7.4亿。另外,今年苏宁易购也冠名了北京善行者公益徒步活动,同时为公益筹款。

关联度决定效果

一位不愿透露姓名的服饰行业专家表示,企业、品牌合作大型体育赛事、开展比赛,展现品牌的行业竞争力,而且能创造诸多隐性商机,对企业树立品牌形象有极大的帮助。然而,运动社交对百丽国际品牌宣传或许不会太明显。百丽主营业务为皮鞋产品,这与酷跑运动所主打的运动营销吻合度不高。尽管传统鞋服品牌尝试通过社交突破流量壁垒,但社交流量变现尚属未知数。

上述服饰行业专家表示,关联性是品牌企业开展、赞助赛事活动的考量因素之一。开展、赞助体育赛事的企业往往是体育运动品牌、保健食品、饮料生产企业等,消费群体大多是青少年或体育、健康爱好者,此类企业的品牌文化与体育运动的精神十分契合,这就是其中的关联性。而相对生硬的品牌植入,并不能对消费者产生持久的影响。

营销专家李兴敏认为,百丽国际的尝试,或许是想要重新营造品牌形象来应对市场竞争。消费者对于百丽国际旗下的品牌认知感越来越低,这造成百丽国际竞争力缺失。同时,百丽国际的多品牌不利于集中资源统一营销。不过,运动社交方兴未艾,品牌既不能饮鸩止渴,用涸泽而渔的方式开发市场,更不能固步自封将自己禁锢于传统体育惯性思维模式中。咕咚在运动社交领域有一定影响力,活动形式相对灵活,可以弥补百丽国际的品牌印象。

[编辑:芃芃]

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