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车企商转乘十年考:大多陷入困境 新能源带来机遇?

2017/12/08 15:33经济观察报

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原标题:车企商转乘十年考:大多数陷入困境 新能源带来机遇?

早在2010年就推出第一款SUV产品的江铃驭胜,在市场摸爬滚打七年时间后,还是没能走出最初的市场培育期。根据12月4日江铃汽车(000550,股吧)公布的最新产销数据,江铃驭胜11月销量为828辆,与去年同期相比下跌89.96%,创下年内最大跌幅,并且已经连续5个月同比下降。而今年前11个月,江铃驭胜累计销量为2.78万辆,同比微增0.15%。

相较之下,江铃汽车旗下的JMC卡车前11个月累计销量为9.6万辆,同比增长4.72%;JMC皮卡前11个月累计销量为5.4万辆,同比增长18.66%。由此看来,卡车与皮卡等商用车业务仍旧是江铃的主要增长点,而早在2003年就开始酝酿、由江铃汽车与福特汽车投重金打造、被江铃汽车视为“商转乘”战略重要组成的乘用车品牌江铃驭胜,则一直没有成功。

无独有偶,同样在十多年前就开始谋划乘用车项目,从商用车老本行跨界进入乘用车的江淮汽车(600418,股吧),目前也还在“商转乘”的道路上艰难前行。今年前11个月江淮汽车实现累计销量58.6万辆,同比下降19.82%,其中作为销量支柱的SUV前11个月累计销量24.8万辆,同比下降55.5%。

过去十多年时间里,以江淮汽车和江铃汽车为代表的一批传统商用车企业,看到乘用车市场爆发式增长所带来的基于,纷纷进行“商转乘”转型,“商转乘”成为近十多年中国汽车工业发展历程中的一个重要主题。

此期间,每当乘用车市场出现新的爆点,都会引发一波“商转乘”的高潮。从2003年左右开始,国内第一批转型者长安、江淮、长城出现,它们分别从轿车、MPV和SUV领域切入乘用车,除长城主攻SUV外,长安、江淮等都逐渐扩充至覆盖轿车、SUV和MPV各领域的完整产品线,同时它们的主业皮卡、重卡、轻客等业务并没有丢下。

后来因国内轿车市场萎缩,而SUV成为新的市场爆点,“商转乘”企业们大力进军SUV。例如江铃汽车、福田汽车(600166,股吧)、中兴汽车、以至于厦门金龙和青年汽车等,都主要涉足SUV。不过,最近一次“商转乘”的高潮以MPV为目标。受上汽通用五菱转型成功的启发,许多微型车企业纷纷加码MPV。例如东风柳汽、长安商用车、东风小康、福建汽车新龙马等。

然而,“商转乘”十年沉浮,喜忧参半。纵观几次“商转乘”的浪潮,其中实现成功转型中仅有长安汽车(000625,股吧)、长城汽车(601633,股吧)以及上汽通用五菱几家屈指可数的企业,而大多数企业都在“商转乘”的道路上看不到尽头。

“商转乘”实则是商用车企业不得以的选择,面对商用车市场的下滑和消费升级的局面,不转型则难以生存,而转型则机会与风险并存。由于商用车与乘用车本质上有着不同的发展思路,对于一家企业而言,若要同时做好商用车和乘用车,是一项巨大的考验。

近年来随着国家力推新能源汽车,“商转乘”前景不明企业又重燃希望。江铃汽车、江淮汽车早已在新能源领域大举投入,江铃汽车收获了国家发改委颁发的纯电动乘用车生产资质,而江淮汽车在发力自身新能源业务的同时,还联合大众汽车合资打造专属品牌的电动车。

十年“商转乘”之路

如果观察第一批“商转乘”企业,可以发现“商转乘”是中国汽车工业发展的必然之路。在2000年之前,中国汽车工业主要集中在商用车领域,而轿车、SUV以至MPV等领域均属空白,当时国内的乘用车均从国外进口或者由少数合资公司合资提供。“重商轻轿”是当时国内汽车市场的真实写照。

而后随着国内家用汽车市场井喷,国内第一批“商转乘”企业集中涌现。长安汽车、江淮汽车、福田汽车、江铃汽车、长城汽车等国内老牌商用车企业或皮卡车企业都在当时开始酝酿乘用车项目。

2002年长城第一款基于皮卡打造的SUV赛弗下线,同年江淮汽车组装的江淮瑞风MPV下线,而时隔四年后当时的轻型商用车龙头企业长安汽车第一辆轻型轿车奔奔下线。从此中国商用车企业向乘用车转型的第一波浪潮开启。这些企业的产品较之于吉利、奇瑞等直接切入乘用车领域的企业,其产品上市要晚几年。

而与第一批企业主要发力轿车市场不同,此后的“商转乘”企业或以SUV为主,或以MPV为主,这是因为2010年前后国产轿车市场开始萎缩,而SUV和MPV相继成为新的增长点。

其中的主要代表是江铃汽车、东风柳汽、上汽通用五菱等企业。江铃汽车早在2003年就开始酝酿乘用车,但直到2010年才推出驭胜SUV。而东风柳汽早已推出菱智MPV车型进军乘用车,而此后又推出景逸子品牌,发力SUV和轿车。而上汽通用五菱于2010年推出了全新的宝骏乘用车品牌。这期间,随着SUV热度不减,由商用车转型SUV的企业不在少数,如中兴汽车由皮卡转型SUV,华晨金杯由轻客转型SUV。

到了2013年,国内再度出现一波“商转乘”的高潮。由于中国汽车工业协会将多用途MPV车型归入乘用车类进行统计管理,MPV成为众多商用车企业眼中的香饽饽。上汽通用五菱通过将面包车升级为MPV而大获成功,带动更多的微型商用车企业效仿。奇瑞开瑞汽车推出开瑞牌MPV、长安商用车推出欧尚MPV、东风福建新龙马推出启腾、福田汽车推出威旺系列MPV。

喜忧参半的结局

十年发展,江铃汽车和江淮汽车仍未取得乘用车的成功,这足以证明“商转乘”并非商用车企业转型的灵丹妙药。截止目前,成功者寥寥,而失败者比比皆是。

以时间轴上来看,“商转乘”的切入时机是一个关键的要素。第一批投身“商转乘”的企业中,长安汽车、长城汽车可谓已经成功。作为转型最成功的代表,长安汽车从第一辆奔奔轿车下线开始,一路扶摇直上,如今年销量超过百万辆,稳居国内自主一线。

不过,长安汽车并未丢弃商用车主业,旗下的长安商用车与乘用车同步运营。今年初,长安商用车正式更名长安欧尚,发布多款SUV和MPV,全力向乘用车转型,但其发展并不如长安乘用车板块顺利。同时受制于商用车与乘用车并举的局面,长安今年推向市场的首款悬挂长安V字标的MPV凌轩,由于与其商用车旗下已有的MPV线存在一定程度的重叠,该款产品目前还没能在MPV市场有所起色。

随着时间推移,后来进入“商转乘”阵营的企业普遍没能成功,江铃汽车和江淮汽车虽然高举“商乘并举”的大旗,但事实上却成为实现转型的一大阻碍。

“商用车和乘用车所面向的消费群体决定两者有根本的区别,江铃和江淮两家企业一是错过最佳时机,而是企业内部商用车管理思维浓厚,其从产品研发开始就没有遵循乘用车的玩法,品牌和渠道等方面甚至与市场脱节,所以目前难成主流。”中国乘用车信息联席会秘书长崔东树告诉经济观察报

记者发现,江铃驭胜的SUV产品线不够充分,目前仅有S350和S550两款车,在竞争激烈的环境中这成为其巨大的短板。而在技术实力和产品品质上,江铃驭胜、江淮瑞风SUV的实力远不如主流乘用车,这从各大投诉网站上对其多如牛毛的投诉中可见一斑。

而由轻型商用车升级MPV的企业也难以摆脱被市场边缘化的命运。长安欧尚、奇瑞开瑞、东风风光、北汽威旺,在刚开始两年里收获了增长,但是随着MPV细分市场的遇冷,这些企业都遇到了发展瓶颈。数据显示,今年前10个月,国内MPV市场共销售159万辆新车,同比下降18.1%,而此前主流MPV车型如五菱宏光、长安欧尚、东风风光、开瑞K50等不同程度跟随大势出现下滑。

“商转乘”的风险无时不在,部分企业甚至已经走向消亡。此前河北中兴汽车在湖北宜昌重金投资乘用车项目,意图借助生产皮卡的经验进军SUV,在与广汽集团(601238,股吧)合资几年后其SUV不仅没能上市,其基地还被广汽集团收编,而并入广汽乘用车项目。而福建新龙马推出的福汽启腾经营不善,新龙马汽车被天津国能新能源入股收编。而由客车转型轿车的青年莲花则由于资金链断裂从市场上销声匿迹。

但在众多失败案例外,也有上汽通用五菱这样成功的样板。其推出的五菱宏光S系列MPV以及宝骏品牌都实现了逆袭。分析认为,上汽通用五菱之所以可以成功,因为有其他企业难以复制的特定因素,首先是有着千万辆的微客用户基盘满足消费升级需求,其次上汽通用五菱的成本控制力较强,这些都是宏光和宝骏品牌成功的前提。

“目前国内一些企业比较短视,缺乏长远战略,近年来的SUV也好MPV也好,自主车企跟风现象相当严重,追求但其利润而忽视技术体系的锤炼,这是商用车企业转型中普遍存在的弊病。”独立汽车分析师钟师表示。

商转乘的“第二春”

虽然颇为不顺,但“商转乘”之火仍未熄灭。正如此前的轿车、SUV、MPV等不同的细分市场成为市场爆点引起商用车企业纷纷进驻一样,当汽车工业告别燃油车时代走进新能源车时代,“商转乘”企业再次燃起了新的希望。

目前国内新能源汽车发展呈现出新一轮“跑马圈地”局面,各路玩家摩拳擦掌从资本、人才、技术、资源等多方位投入,以为新能源车时代做准备。这其中来自互联网造车等新造车势力的风头最强,甚至胜过更具经验的传统造车企业。但如果细究下来,目前最积极发力新能源的企业和最具造出新能源车的企业,非此前在“商转乘”方面饱尝苦果的企业莫属。

最直接的例子是,江淮汽车、江铃汽车等已经大举进入新能源车。江淮旗下的纯电动乘用车已经规划多达6款iEV系列产品,产品数量在国内新能源汽车中居于前列,今年前11个月累计销量为1.6万辆,较去年同比增长65.57%,成为江淮汽车旗下增长最快的板块。

除此之外,江淮汽车今年还与大众汽车成立“江淮大众”合资公司,并且获得了发改委的正式批复。起初该公司瞄准自主品牌纯电动乘用车项目,但近日江淮汽车、大众集团、大众中国三方又开始谋划成立新的合资公司,生产销售包括但不限于皮卡、MPV、电动商用车的多用途车型。分析认为,此举不仅将提升江淮的电动车竞争力,还会在燃油车方面为江淮带来新的助力。

无独有偶,江铃汽车也已经在新能源领域抢先一步。2016年12月份,江铃新能源获得发改委颁发的国内第七张新建纯电动乘用车生产资质,并于今年9月成为国内第三家通过工信部资质全面审核的新能源企业,进入工信部产品公告目录,这意味着江铃新能源可以立即上市销售。根据江铃新能源的规划,未来十年将开发十款全新车型,覆盖A00到A级轿车、纯电动SUV和MPV车型,在2020年取得超过10%的国内电动车市场份额。

相较而言,获得资质和有着完备生产储备的江铃新能源,在新能源时代所面临的压力要比其在燃油乘用车时代所面临的竞争压力小很多。

此外,获得发改委第八张牌新建纯电动乘用车资质的重庆金康新能源背后的股东是小康股份,这意味着商用车企业小康股份和东风小康获得了新能源车的入场券。而主要以商用车为主业的福建汽车集团则直接入股云度汽车,后者获得了第十张新能源车资质。而福建新龙马则通过与天津国能新能源重组,转身新能源汽车。

由此可见,此前在传统燃油车时代屡屡“商转乘”而不得的企业,如今已经大举杀入新能源车,而新能源车是否能让“商转乘”企业们弯道超车?

目前,这一问题还没有答案。但并非所有“商转乘”企业都将新能源作为唯一路径,而是继续在燃油车领域投入重兵。例如,福田汽车两年前推出宝沃汽车,此后又推出伽途汽车等燃油车品牌,而华晨鑫源也打造出斯威汽车,继续征战燃油车市场。

[编辑:三人目]

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