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从濒临破产到大卖50亿 椰树集团始终活跃在舆论的风口

2024/05/11 10:38

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原标题:从濒临破产到50亿销售额 椰树集团始终活跃在舆论的风口

近日,椰树集团又因新增了一起行政处罚再次吸引了舆论关注。

据企查查数据显示,椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用了违背公序良俗的广告语,包括“南太平洋美女很少‘飞机场’”等,涉嫌违反广告法有关规定。5月6日,海口市市场监督管理局龙华分局依法对其作出罚款40万元的行政处罚。

近几年,频繁陷入广告争议和“低俗”的营销风格数次将椰树集团推向舆论的风口浪尖,但椰树集团同时也以这种方式搏得了众多流量。

今年2月末,根据椰树集团发布的经营数据,2023年,椰树集团完成总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。

濒临破产的罐头厂,艰难转型扭亏为盈

椰树集团前身为海口罐头厂,建于1956年,产品以果汁饮料为主。改革开放后,由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变,企业连年亏损,海口罐头厂一度濒临破产。

1986年,王光兴调任海口罐头厂厂长,经过艰难的改革,把这个濒临破产的罐头厂扭亏为盈,同时也为椰树椰汁的诞生奠定了基础。1987年,王光兴率领团队攻克技术难题,不加任何防腐剂的天然椰汁自此诞生,从此开启了椰汁品类发展新篇章。

1989年至1994年,海口罐头厂生产规模迅速扩大,产量年年翻番增长。1992年起,进入中国500家大型工业企业行列。1994年,椰树在全国饮料企业中销量排名第一。椰树也开始了称霸椰汁市场之路,巅峰时一度占领了90%以上的市场,企业逐渐走向正轨。

据椰树集团公开发布的数据,2023年为椰树集团连续第三年实现营收增长,销售额50亿元,同比增长3.08%。经过数年的发展历程,椰树集团从濒临破产的罐头厂走到如今的椰汁市场巨擘。

包装出“奇”不意,广告剑走偏锋

提到椰树椰汁,不少消费者的第一印象就是“小广告风”的产品包装和致力于“擦边”的广告营销。

椰树椰汁的瓶身像被贴满小广告的电线杆。“正宗”“鲜榨”“不用椰浆加香精”“中国名牌”...椰树椰汁的设计师致力于将所有的广告词全部呈现在包装上。设计风格几十年来不曾改变,和如今的主流审美相去甚远,主打一个出“奇”不意,使用最简单的方式给消费者留下了最深刻的印象。

而更令人瞠目的还得是椰树集团的广告营销。2009年前后,椰树集团开始剑走偏锋,开创了游走于“低俗和色情”边缘的广告风格。回顾其广告营销历程,争议与流量并存。

记者梳理了近几年的公开资料,2019年,椰树集团因为“从小喝到大”广告翻车;2021年,又因一则招生广告登上热搜;2022年,因视频直播带货有“擦边”意味而受到网友声讨;2023年,因“男色”直播再次冲上热搜;再到今年5月份因发布“擦边广告”被罚款40万元。

剑走偏锋的广告营销风格,使椰树集团接受了数次罚款,也收获了网友的戏谑:不服且坚决不改。此次椰树集团被行政处罚40万元,态度也是一以贯之,公开表示“不服”。

探索直播之路,转型网红产品

据媒体数据,2022年10月,椰树集团直播间在抖音爆火,10天吸粉35万,微博话题阅读量超1.8亿,登顶热搜第一。直播间的主播们组成“男模团”“女模团”,产品和身材同时展示,保持了椰树集团广告营销一直以来的“低俗”风格。

截至目前,椰树集团抖音账号已有200.5万粉丝,另一账号椰树直播开心号有80.2万粉丝。据此前媒体的报道,截至2023年11月,椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。椰树直播间操盘手尹丹丹曾对媒体表示,直播确实推动了集团产品线下销售的显著增长,“2023年,椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,这些除了椰汁以外的椰树产品,整体销量增长了约20%。”

2023年,椰树集团的直播间经过不断地探索和次次整改,网友的反馈也从“辣眼睛”转变为“我爱看”。椰树集团凭借独树一帜的风格开启了自己的“网红”之路。

记者注意到,4月初,椰树集团的集团经营以及管理团队进行了一次调整。企查查数据显示,椰树集团有限公司发生工商变更,赵波卸任董事长,由董事成员之一何春玲接任。卸任董事长后,赵波仍任椰树集团董事兼总经理,同时也是集团的法定代表人。根据公开资料,赵波、何春玲均为椰树集团老员工。

海报新闻记者 田柳 北京报道

[来源:海报新闻 编辑:王荣]

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