从依样画葫芦到依样挂葫芦，从古镇千篇一律的招牌到景区遍地开花的网红路牌，“抄作业”式的文旅打法、“拿来主义”的路径依赖，正遭遇市场越来越明确的抵制。跟风，从来不是安全牌。
近日，浙江绍兴书圣故里，一位被网友称为“葫芦爷爷”的老人因葫芦种植走红网络，大量游客蜂拥而至，严重干扰其正常生活，老人无奈剪断葫芦藤以求清净。然而，不远处一家咖啡店却火速挂出“葫芦爷爷同款”招牌，试图承接流量。网友并不买账，纷纷给出差评。真情实意还是别有用心，大家都看得清。
无独有偶，另一场关于“景区该长什么样”的讨论最近也很热闹。有网友用AI生成了一组图片，将英国白崖“爆改”成中国式景区——悬崖栈道贴崖而建，“我在白崖很想你”的蓝底路牌迎风而立，打卡标识从观景台一路铺到岩壁边缘。玩梗背后，是公众对景区同质化积压已久的不满。
从依样画葫芦到依样挂葫芦，从古镇千篇一律的招牌到景区遍地开花的网红路牌，“抄作业”式的文旅打法、“拿来主义”的路径依赖，正遭遇市场越来越明确的抵制。跟风，从来不是安全牌。
为什么明知跟风不可取，仍有大量从业者前赴后继？答案藏在一种“理性避险”的困境中。对景区管理者而言，在考核周期短、问责压力大的行政框架下，“不出错”似乎比创造新的流量神话更重要。尝试一种全新的在地文化表达，一旦效果不佳，就可能面临决策失误的追责；而复制一个已被市场验证的模式，风险则小得多。对商家而言，无利不起早，试错成本同样没人愿意承担。殊不知，这种“每个个体都自以为在理性规避风险”的集体行为，之于文旅市场的口碑，是一种慢性损耗。
当一个古镇换了另一个古镇的招牌，游客分辨不出区别；当玻璃桥火了，全国山区都开始修玻璃栈道；当某地夜市靠一款小吃出圈，隔周就能在千里之外吃到“同款”……这不仅会造成巨大的资源浪费，更在逐渐拉低消费者对国内旅游市场的期待阈值。有调查显示，近八成受访者遇到过景区增设网红打卡景观，不少游客直言“审美疲劳之后，真的感觉很土”。游客做攻略好不容易选出的地方体验趋于雷同、满怀期待抵达后却难觅惊喜，国内旅游场景的吸引余地只会越来越窄。
更深层的变化发生在消费端。过去，什么是“好风景”由景区规划者和管理者单方面定义，游客只能被动接受；现在，评价体系赋权每一个普通人。网友对咖啡店的抵制，对网红路牌的反感，对千篇一律打卡点的厌倦，本质上在夺回“审美主权”。说到底，文旅卖的是独一无二的共鸣和体验，公众很难从廉价复制品中获得情绪慰藉，自然无法持续地支付情绪溢价。
今年6月，一组中国青年报社公布的数据颇具说服力：78.2%的受访青年表示景区“审美在线”会激发消费意愿，81.9%的受访青年期待景区挖掘并呈现独特的本地历史与民俗。消费端的集体觉醒，正在倒逼供给端变革——对本土文化资源的深度挖掘、对消费心理的精准把握，以及对长期主义的坚守，才是需要深耕的能力。
正如人民网三评“我在XX很想你”时所指出的，最好的模仿不是趋同，而是在他者的框架里，找到自己独一无二的回声。浙江松阳的古村落修复不搞大拆大建，只在老祠堂里植入一间书店，做最小程度的干预，却让古村焕发新生。学会“为自然留白”，让山水呼吸，才可能让游客赏心。从业者如果还在用“依样画葫芦”的逻辑做文旅，注定要被市场用低分投票逐出局。
在政绩观亟待纠偏、审美主权已经觉醒的今天，最有说服力的安全牌，是被消费者认可。那些敢于从同质化的队列中走出来、向下深挖一寸本土文化土壤的人，才能真正应对这场来自消费端的信任评判。山河锦绣，需以美相待；而美，百花齐放更能源远流长。
信网首席评论员 秦璐
[来源：信网 编辑：陆云琦]