猎奇也好、反转也罢，真正能够长久出圈的，根基在于有温度、有新意的创意。“尊重消费者”并不只是一句口号，唯有真正理解并认同，品牌才能越走越远。
近日，罗技一则营销视频再度因暗讽消费者是“狗”冲上热搜。（详见《罗技广告被质疑暗讽消费者 此前授权方曾因广告辱客被罚20万》）据报道，如今中国已成为罗技在全球的第二大市场。一边是体量庞大的市场，一边是冒犯受众的营销。同类争议再次发生，不仅是创意翻车，更是品牌授权管理与价值底线的失守。
这并非罗技首次玩梗。今年3月，“罗技G官方旗舰店”一则促销视频打出“我一降价，还不是像狗一样跑过来”的配文，该账号授权运营方上海百事得电子有限公司因此被罚20万元。
短短八个月，相同的冒犯再度出现。这次的涉事账号为“罗技G影音旗舰店官方号”，旗舰店账号认证企业为呆橘（河北）科技有限公司，销售主体为宁波丸宝电子商务有限公司。多方主体参与营销，却没能拦住一条把消费者比作狗的文案。账号挂着“罗技”的头衔，消费者认的是品牌，产品经营可以授权，但品牌对渠道账号的内容监管、风险审核责任不能随之剥离。否则无论后续发布多少声明回应，都难重建消费者认同。
作为全球知名的计算机外设厂商，罗技不缺出彩的营销案例。真正缺的，是站在消费者角度掂量内容接受度与认可度的那份心。营销人员或许想借网络热梗拉近与消费者的距离，但无论梗怎么玩，一旦贬损了消费者，就背离了亲近的本意。
二次翻车，已让负面符号与罗技捆绑。日后每一次擦边宣传，哪怕真的只是某个环节的审核疏忽，消费者都会想起这句引发争议的文案，成为罗技难以摘下的标签。
这样的营销，不止罗技一例。滴露为衣物消毒液配文“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”；认养一头牛地铁海报借用职场隐喻，被质疑嘲讽打工人。这些案例反复印证同一个道理：将消费群体作为调侃对象，终究会反噬品牌自身。
相似的翻车为何一再发生？这与短视频时代的营销焦虑有关。今天的广告，早已不是传统媒体时代可以慢慢铺陈的长片。一个视频能否留住人，取决于前三秒的吸引力，这也是影响广告转化率、成交率的关键因素。于是，猎奇、反转、越界，都成为广告宣传更高效的选择。同时，不少品牌将宣传外包给代运营团队，流量与销售额的考核压力，让不少运营团队急于用最短路径抓住眼球。罗技的两次翻车，恰都出自授权店铺之手，这正是营销外包链条上，对转化率的追逐盖过营销底线的典型案例。
对比之下，好的广告创意自有其价值。香飘飘奶茶“一年卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈”，用具象化的数字直观传递销量与受欢迎程度；美好时光海苔以亲子问答形式，一句“什么香香脆脆我们都爱？美好时光海苔”朗朗上口；急支糖浆广告里，猎豹在草原上追逐女主角，“为什么追我？我要急支糖浆” 脑洞大开。这些创意营销靠打动人心带火产品，更在消费者心中留下了长久印象。
诚然，当下的营销传播环境早已不同于传统媒体时代，随着媒介生态不断演化，广告形态同样需要与时俱进，适配当下受众的媒介接触行为与信息消费逻辑。但广告创作并非单纯博取流量的游戏，借网络热梗实现传播破圈本无可厚非，前提是守好边界。
猎奇也好、反转也罢，真正能够长久出圈的，根基在于有温度、有新意的创意。“尊重消费者”并不只是一句口号，唯有真正理解并认同，品牌才能越走越远。
信网评论员 王熠冉
[来源：信网 编辑：王荣]